Wichtige Punkte

• Die Abwanderung in der Streamingbranche hat sich im zweiten Quartal verbessert.
• Bei einigen wenigen Diensten war die Verbesserung deutlich größer als bei den anderen.
• Es könnte sich ein überraschender Trend in der Branche abzeichnen.

Nachdem in den letzten Jahren zahlreiche neue Dienste gestartet sind, hat sich der Schwerpunkt der Streaming-Kriege von der Gewinnung neuer Kunden auf die Bindung der bestehenden Kunden verlagert. Daher ist die Kennzahl „Abwanderung“ die wichtigste Kennzahl in der Streaming-Branche. Diese Kennzahl gibt an, wie viele Abonnenten in einem bestimmten Zeitraum ihre Verträge kündigen.

Laut einer neuen Studie von Kantar hat sich die Kundenabwanderung in der Branche im letzten Quartal insgesamt verbessert. Die Abwanderungsrate bei Abo-Video-on-Demand (SVOD) sank von 8 % im ersten Quartal auf nur 6 % im zweiten Quartal.

Bei der Betrachtung der einzelnen Streaming-Dienste zeigen sich jedoch einige Gewinner und Verlierer.

Gewinner

Während bei fast allen SVOD-Diensten die Abwanderungsrate im zweiten Quartal gegenüber dem ersten Quartal gestiegen ist, gab es bei einigen wenigen Diensten bemerkenswerte Verbesserungen.

1. Disney+

Die Kündigungsrate von Disney+ sank von 11 % im ersten Quartal auf 6 % im zweiten Quartal.

Das erste Quartal von Disney (WKN: 855686) war mit einigen Herausforderungen verbunden. Erstens hat das Unternehmen bei allen Werbeaktionen seit dem Start Ende 2019 einen vollständigen Jahresvergleich. Zum Beispiel hat Disney eine Partnerschaft mit Verizon für ein Gratisjahr geschlossen. Außerdem wurde der Preis für das Abonnement Ende März um 1 US-Dollar pro Monat erhöht. Zweitens gab es Probleme mit dem Timing der Inhalte, da die beliebte Serie The Mandalorian Ende Dezember und WandaVision Anfang März endete.

Disneys Zeitplan für die Veröffentlichung von Inhalten wird immer noch etwas holprig sein, aber wenn der Produktionsrückstand abgearbeitet wird, sollte sich die Abwanderungsrate auf ein Niveau normalisieren, das dem des zweiten Quartals näher kommt.

Auch bei Hulu konnte Disney im Quartalsvergleich eine Verbesserung der Abwanderungsrate von 7 auf 5 % feststellen.

2. Apple TV+

Die Abwanderungsrate für Apple (WKN: 865985) TV+ verbesserte sich von 15 % im ersten Quartal auf 9 % im zweiten Quartal. Apple beendete Ende Juli die kostenlose Testphase für viele seiner Abonnenten, sodass der Trend zu mehr Engagement unter den Testmitgliedern im zweiten Quartal darauf hindeutet, dass das Unternehmen viele dieser Testmitglieder behalten wird. Die Premiere von Staffel 2 von Ted Lasso Ende Juli wird wahrscheinlich verhindern, dass die Abwanderungsrate von Apple im dritten Quartal zu hoch wird.

Apple ist immer noch auf der Suche nach einem weiteren Hit, um seine Abonnenten zu binden, aber es scheint, als hätte sich das Unternehmen vorerst etwas Zeit verschafft, um seinen noch jungen Streaming-Dienst in den Streaming-Kriegen am Leben zu erhalten.

3. Die großen Jungs

Sowohl Netflix (WKN: 552484) als auch Amazon (WKN: 906866) verzeichneten keine Veränderung der branchenführenden Abwanderungsraten von jeweils etwa 4 %. Ihre Fähigkeit, die Abonnentenbindung hoch zu halten, ist ein Zeichen dafür, dass neue Streaming-Dienste ihre Abonnentenbasis nicht auffressen und dass sie nicht die Hauptursache für die Schwierigkeiten bei der Steigerung der Abonnentenzahlen sind.

Netflix meldete zum zweiten Quartal einen Abonnentenrückgang in der Region USA und Kanada, aber das scheint das Ergebnis des Vorzieheffekts zu sein, den das massive Wachstum Anfang 2020 bei den Bruttozugängen hatte. Wenn sich neue Streaming-Kunden anmelden, dürfte sich das Abonnentenwachstum von Netflix und Amazon normalisieren, vor allem, wenn sich die Inhalte in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 verbessern.

Verlierer

Insgesamt verbessert sich die Abwanderungsrate in der Branche, aber bei einem Dienst hat sie sich weniger stark verbessert als bei anderen, und bei einer ganzen Reihe von Diensten hat sich die Abwanderungsrate verschlechtert.

1. Peacock

Die Abwanderungsrate von Peacock blieb im zweiten Quartal mit 13 % auf einem hohen Niveau. Das ist eine leichte Verbesserung gegenüber den 15 %, die der Streaming-Dienst von Comcast (WKN: 157484) im ersten Quartal verzeichnete. Dieser Streamingdienst hat mit der Kundenbindung zu kämpfen und hat keine eindeutigen Hit-Inhalte, die Abonnenten anziehen.

Comcast hatte im dritten Quartal eine Menge Inhalte von den Olympischen Spielen, aber nur wenige wiederkehrende Titel haben seitdem an Zugkraft gewonnen, um Abonnenten zu halten. Während der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal sagte CEO Brian Roberts, dass die Sportereignisse einen starken Impuls gegeben haben, und fügte hinzu:

Wir werden hart daran arbeiten, die Abonnentenbindung zu verwalten und von hier aus zu wachsen, da wir uns bewusst sind, dass es unwahrscheinlich ist, dass wir diese enorme Leistung wiederholen können.

2. Werbeunterstütztes Video on Demand

Eines der überraschendsten Ergebnisse des Kantar-Berichts ist die Schwäche von werbefinanziertem Video-on-Demand (AVOD). Das kostenlose Angebot von Peacock beispielsweise verzeichnete einen Rückgang des Engagements, während die Abwanderungsrate im Quartalsvergleich von 4 auf 9 % stieg. Auch bei anderen führenden AVOD-Anbietern ist die Abwanderungsrate gestiegen.

AVOD wird in der Regel als Ergänzung zum Abo-Streaming gesehen, aber wenn die Verbraucher mehr Zeit damit verbringen, Premium-Inhalte auf SVODs zu sehen, bleibt möglicherweise weniger Zeit, um ältere Sendungen auf den werbefinanzierten Konkurrenten anzusehen.

Außerdem sind die Wechselkosten bei vielen AVODs geringer als bei SVODs, da die Abonnenten nicht wirklich etwas kündigen müssen und der Wechsel von einem Dienst zum anderen einfach ist. Es kann also sein, dass Kantar einfach nicht darauf achtet, wohin sich die AVOD-Augäpfel bewegen.

Hauptgründe für die Kündigung von Abonnenten

Laut Kantar gibt es eine Reihe von Gründen, warum Abonnenten ihre Streaming-Abonnements kündigen.

Der Hauptgrund ist, Geld zu sparen. Das sollte nicht damit verwechselt werden, dass man sich über Preiserhöhungen ärgert. Vielmehr geht es darum, mehr Streaming-Dienste als nötig zu haben und nicht alle verfügbaren Inhalte ansehen zu können. Nur 10 % der Befragten gaben an, dass sie nach einer Preiserhöhung nicht mehr zahlen würden, aber 17 % sagten, sie hätten zu viele Abonnements.

Der andere wichtige Grund ist, eine bestimmte Sendung zu sehen. Damit ein Streamingdienst das Abo-Hopping verhindern kann, muss er entweder wie Netflix einen konstanten Strom von Hitsendungen anbieten oder wie Amazon mehr Leute mit Jahresabonnements an Bord holen. Das erklärt, warum die Marktführer die Abwanderungsrate im Vergleich zu ihren weniger wachsenden Herausforderern so niedrig halten konnten.

Der Artikel Gewinner und Verlierer in den Streaming-Kriegen 2021 ist zuerst erschienen auf The Motley Fool Deutschland.

Dieser Artikel gibt die Meinung des Verfassers wieder, die von der "offiziellen" Empfehlungsposition eines Premium-Beratungsdienstes von The Motley Fool abweichen kann. Eine Investitionsthese zu hinterfragen - sogar unsere eigene - hilft uns allen, kritisch über Investitionen nachzudenken und Entscheidungen zu treffen, die uns helfen, klüger, glücklicher und reicher zu werden.

John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 12.10.2021 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

Adam Levy besitzt Aktien von Amazon, Apple, Netflix und Walt Disney. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon, Apple, Netflix und Walt Disney. The Motley Fool empfiehlt Comcast und empfiehlt die folgenden Optionen: Long Januar 2022 $1.920 Calls auf Amazon, Long März 2023 $120 Calls auf Apple, Short Januar 2022 $1.940 Calls auf Amazon, und Short März 2023 $130 Calls auf Apple. 

Motley Fool Deutschland 2021