Virus trifft Sportartikelhersteller

Zwar existieren bis dato nur wenige offizielle Zahlen für die Gesamtbranche, einen ersten Hinweis darauf, wie schwer die Pandemie den Industriezweig getroffen hat, geben aber die jüngsten Bilanzen der Sportartikelhersteller. Selbst US-Branchenprimus Nike musste im abgelaufenen Geschäftsquartal, das bis Ende Mai dauerte, einen hohen Verlust ausweisen. Laut Geschäftsbericht stand unter dem Strich ein Minus von 790 Mio. Dollar in der Bilanz. Der Umsatz brach wegen der Ladenschließungen um 38 Prozent auf 6,3 Mrd. Dollar ein.

Allerdings gab es auch Positives zu vermelden: Der vom Management angetriebene Wandel hin zu einem größeren Anteil des Online-Handels erhielt durch die wochenlangen Lockdowns einen kräftigen Schub. So legte das digitale Geschäft mit Online-Verkäufen um 75 Prozent zu und konnte damit die Rückgänge im stationären Handel zumindest etwas abfedern. „Covid-19 hat gezeigt, dass unsere Strategie funktioniert“, so Vorstandschef John Donahoe. Er kündigte daher an, das E-Commerce-Geschäft in der Krise weiter hochzufahren.

Auch der deutsche Sportartikelhersteller Adidas hat den Fokus schon seit längerem auf Digitalisierung gelegt und als Reaktion auf die Pandemie angekündigt, seine Anstrengungen weg vom stationären hin zum Online-Handel weiter zu verstärken. E-Commerce sei so wichtig wie nie zuvor, hatte Adidas-Chef Kasper Rorsted bei den Erstquartalszahlen erklärt.

Tatsächlich reicht es heute längst nicht mehr aus, einfach nur gute Sportschuhe oder Bekleidung herzustellen, um Kunden an sich zu binden. Konsumenten wollen individuell angesprochen werden; sie wollen das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt erwerben können. Diese "persönliche" Beziehung lässt sich heute gut durch einen effektiv geplanten und gut strukturierten Direktvertrieb, also dem Produkt- oder Dienstleistungsverkauf vom Unternehmen direkt an den Endverbraucher, aufbauen.

Online-Handel boomt

Das hat auch Adidas erkannt. Die eigene Website sei der wichtigste Shop, den man habe, betont Rorsted immer wieder – wohl auch mit Blick auf die Rentabilität des Geschäfts. Denn ohne Zwischenhändler ist natürlich auch die Gewinnmarge höher. Die Herzogenauracher arbeiten daher mit Hochdruck daran, das Kauferlebnis im Internet und die persönliche Beziehung zum Kunden immer weiter zu verbessern, was bereits sichtbar wird: Seit 2010 sind die Onlineumsätze des Konzerns deutlich gewachsen. Damals betrugen die weltweiten Erlöse noch 55 Mio. Euro. Im Jahr 2016 waren es bereits 953 Mio., 2019 schon 2,61 Mrd.