Als 2007 die bislang letzte Rezession die US-Wirtschaft erwischte, stand Starbucks (WKN: 884437) vor einer Herausforderung. Das Unternehmen war enorm populär geworden und wuchs, um die Nachfrage zu bedienen. Es war jedoch auch übermäßig zuversichtlich geworden und auf den heftigen Gegenwind nicht vorbereitet.

Als das Unternehmen einen Absatzrückgang und unrentable Geschäfte verzeichnete, übernahm der ehemalige CEO Howard Schultz wieder das Ruder und bewies, dass das Unternehmen eben doch einer Rezession standhalten konnte. In einer starken Wirtschaft wird das Unternehmen weiter wachsen, aber für den Fall der nächsten Rezession hat sich Starbucks eine Strategie zurechtgelegt.

Zum ersten Mal Rückgänge

Bei Starbucks begannen die Rückgänge bereits 2008, aber 2009 wurde es dann richtig schlimm. Hier sind zur Einordnung auch die Zahlen für die drei vorangegangenen Jahre:

Quelle: Unternehmensberichte (2008 und 2009).

Und dann die Zahlen für 2010:

Quelle: Unternehmensbericht (2010).

Auf den starken zweijährigen Rückgang folgte eine dramatische Wende. Lag es nur daran, dass sich die Wirtschaft im folgenden Jahr erholt hat? Oder hat Starbucks etwas geschaffen, das geholfen hat, Boden gutzumachen?

Der Herausforderung ins Auge sehen

Viele Experten sagen, dass ein Unternehmen wie Starbucks, das teuren Kaffee serviert, zu den ersten gehört, das unter einer Rezession leidet: Kaffee bekommen die Kunden billiger woanders bzw. von zuhause für fast umsonst.

Als die Rezession im Jahr 2007 losging, war Starbucks darauf überhaupt nicht vorbereitet und erlebte zum ersten Mal einen Wachstumsrückgang. Das Unternehmen war zu zuversichtlich gewesen und expandierte zu schnell, weil das schnelle Wachstum als Strategie vorgegeben war. Als dann der Abschwung kam, befand sich das Unternehmen in einer schlimmen Lage.

Zum Glück kehrte genau in dieser Phase dann Howard Schultz zurück, um die Werte des Unternehmens neu auszurichten und die einzelnen Läden zu Orten zu machen, an denen Menschen sich einen kleinen Luxus gönnen wollen. Und die Dinge haben sich seitdem verbessert.

Schlüssel zum dauerhaften Wachstum

Starbucks befindet sich jetzt in einer ähnlichen Situation, nachdem die Anzahl der Geschäfte auf mehr als 31.000 weltweit mit einem Umsatz von 26,5 Milliarden USD gestiegen ist. Der Unterschied besteht darin, dass das Unternehmen jetzt eine Strategie hat, wie sich einer Rezession begegnen lässt.

Die Erfolgsformel des Unternehmens besteht aus vier Teilen:

1. Die “Starbucks Experience”: Der derzeitige CEO Kevin Johnson sagte: “Die Investitionen, die wir langfristig tätigen – in unsere Partner, unsere Läden, Innovation und Digitaltechnik – sorgen gemeinsam für die Starbucks Experience, wie die Rekordzahlen im Bereich Kundenbindung im vierten Quartal belegen.
2. Fokus auf Digitales: Starbucks hat die Entwicklung von digitalen Möglichkeiten vorangetrieben. Es hat seinen technologischen Fortschritt mit der Funktion Mobile Order & Pay sowie einer starken Investition in Datenanalyse fortgesetzt. Als Schultz zum zweiten Mal aus dem Unternehmen ausschied, wurde er durch Johnson ersetzt, der einen Tech-Hintergrund hat – und nicht mit jemandem aus dem Lebensmittel- oder Konsumgüterbereich.
3. Interaktion mit den Kunden: Ob durch die “Starbucks Experience”, das Starbucks Rewards-Programm oder bessere Mitarbeiterschulungen, Starbucks möchte den Kunden zeigen, dass sie geschätzt werden. Man weiß, dass Menschen, die sich geschätzt fühlen, ihren Teil der Beziehung einhalten werden. Schultz sagte: “Angesichts dieser Herausforderungen trafen wir die, wie viele glaubten, umstrittene Entscheidung, in unsere Mitarbeiter zu investieren.”
4. Operative Effizienz: Als die Umsätze zurückgingen, erkannte das Unternehmen, dass es aufgrund seines schnellen Wachstums den Kontakt zu strengen Standards verloren hatte und kosteneffiziente Maßnahmen umsetzen musste. Dies bedeutete die Schließung einiger Geschäfte und eine bessere Entscheidungsfindung beim Produktangebot.

Damals – bevor das Unternehmen überhaupt wusste, dass dies die richtigen Entscheidungen waren – sagte Schultz:

Unser Plan für den Wandel war die Agenda für die Umgestaltung: die Verbesserung der Lage unseres Unternehmens durch bessere Ausbildung, Tools und Produkte, ein Auge auf die Wirtschaftlichkeit und die Betriebseffizienz auf Ladenebene, die Wiederbelebung unserer emotionalen Bindung an die Kunden und die langfristige Neuausrichtung des Konzerns Starbucks.

Dies ist der Treibstoff für das Wachstum des Unternehmens und wird auch weiterhin die Aktie durch harte Zeiten führen.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Starbucks. Jennifer Saibil besitzt keine der angegebenen Aktien.

Dieser Artikel erschien am 9.1.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.

Motley Fool Deutschland 2020