Die Aktie von H&M (WKN: 872318) hatte es in den vergangenen Jahren definitiv nicht leicht. Allein seit Anfang des Jahres 2015 sank der Aktienkurs von fast 40 Euro auf das derzeitige Niveau von lediglich noch 13,82 Euro, was immerhin einem Einbruch in Höhe von rund zwei Dritteln entspricht.

Über die Gründe für den rapiden Verfall des ehemals glanzvollen Händlers, der Mode und Qualität zum günstigen Preis anbieten möchte, wird ebenfalls heiß diskutiert. Vor allem eine falsche strategische Ausrichtung, die zu lange auf das klassische Filialgeschäft und zu wenig auf den innovativeren Onlinehandel setzte, hat hier zu einem Ende der Wachstumsgeschichte geführt. Deren Entwicklung wir nun am Aktienkurs ablesen können.

Wie H&M nun allerdings verkündet hat, könnte das operative Ruder herumgerissen worden sein. Schauen wir in diesem Sinne einmal auf eine aktuelle Wasserstandsmeldung.

Ein Vorgeschmack auf aktuelle Zahlen

Nach dem, was H&M in dieser Handelswoche verkündet hat, könnten die Schweden vor einem leichten Eintritt zurück in alte Wachstumsmuster stehen. Zumindest seien die Erlöse im zweiten Halbjahr um 11 % auf 57,5 Mrd. Schwedische Kronen gestiegen, was in etwa einem Betrag in Höhe von 5,4 Mrd. Euro entspricht. Ergebnisse gibt es bei diesen vorläufigen Zahlen zwar noch nicht, allerdings könnte es sich durchaus um einen interessanten Vorgeschmack handeln.

Denn selbst nach Herausrechnungs von Währungseffekten habe das Wachstum noch immer bei rund 6 % gelegen, was auf eine Trendwende der zuletzt sogar rückläufigen Umsatzzahlen schließen lassen könnte.

Das Management von H&M betont zudem in diesem Kontext, dass der strategische Umbau in die richtige Richtung gehe. Allerdings bliebe noch viel zu tun und der Konzern stehe angesichts der sich schnell wandelnden Textilbranche noch immer vor größeren Herausforderungen. Also doch nicht alles so rosarot? Lass uns an dieser Stelle besser noch einen Blick auf weitere strategische Imperative werfen.

H&M am Scheideweg: Das sind die Ansatzpunkte

H&M könnte daher an einem wichtigen Punkt angelangt sein. Die derzeitigen Maßnahmen scheinen erste Wirkung zu entfalten. Dennoch existieren noch wichtige Baustellen, die künftig angepackt werden sollten.

Zum einen ist es der Onlinehandel, wo sich inzwischen eine ernstzunehmende Konkurrenz firmiert hat. Egal ob es nun Zalando (WKN: ZAL111) ist oder aber weitere Versandhändler. Viel im Onlinesegment ist inzwischen bereits gelaufen.

H&M könnte zwar aufgrund seiner starken Marke noch immer eine Chance in diesem Bereich haben. Allerdings sollten Patzer, wie zuletzt lange Wartezeiten oder auch die noch immer teuren Versandkosten endlich effektiv angegangen werden, um hier überhaupt noch eine Chance zu haben, mit der Konkurrenz gleichzuziehen.

Des Weiteren ist eine gefühlt immerwährende Baustelle die aktuelle Konkurrenz. In vielerlei Hinsicht. Denn einerseits scheinen zuletzt günstigere Anbieter wie Primark den Modemarkt aufzurollen, was H&M möglicherweise in seiner bisherigen günstigen Nische vor Probleme gestellt hat.

In meinen Augen könnte H&M derzeit generell Probleme haben, seine Rolle in der Modewelt zu finden – denn man gehört weder zu den günstigsten Anbietern noch zur Premium-Produktgruppe. Möglicherweise könnte eine Identitätsklärung ebenfalls zur Beseitigung so mancher Baustellen beitragen.

Zudem müssen zwingend Prozesse in Schwung gebracht werden. Denn auch hier ist die Konkurrenz – allen voran Inditex (WKN: A11873) – inzwischen deutlich schnelllebiger unterwegs, was zügigere Reaktionen auf aktuelle Trends mit sich bringt. Und häufig auch eine innovativere Produktlinie.

All das sind allerdings Baustellen, die nicht erst gestern bekannt sind. Entsprechend sollte man als Investor hier möglicherweise kritisch hinterfragen, wie zügig, hart und möglicherweise notwendig-disruptiv der Konzernumbau betrieben wird.

Richtige Richtung mit vielen Fragezeichen

Wenn du mich fragst, könnte die aktuelle Umsatzentwicklung bei H&M durchaus ein zweischneidiges Schwert sein. Einerseits ein operativer Wink in die richtige Richtung, denn immerhin konnte H&M den jüngsten Abwärtsverlauf ein wenig bremsen.

Andererseits könnten jedoch die bisherigen Probleme weiterhin belasten, was diese aktuelle Wasserstandsmeldung zu einer Value-Falle werden lassen könnte (konjunktiv!).

Investoren, die an der zugegebenermaßen günstigen H&M-Aktie interessiert sind, sollten daher genau hinschauen. Denn nur wenn die skizzierten operativen Probleme aus der Welt geschafft werden, hat die H&M-Aktie in meinen Augen wieder eine erfolgreiche Zukunft vor sich.

Vincent besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool empfiehlt Zalando.

Motley Fool Deutschland 2019